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复购率60%,月均销售额30W+,毛遂酒业如何让中老年客群养成线上消费习惯?

点点客 ·  2017-12-28 18:47   0
摘要:酒水行业想要转型移动电商,最大的困难无疑是这个:酒水尤其是白酒行业以中老年人群为主要消费群体。中老年群体往往不太习惯微信端购物消费,学习新鲜事物的能力与动机也相对较低,线下消费行为根深蒂固。

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酒水行业想要转型移动电商,最大的困难无疑是这个:酒水尤其是白酒行业以中老年人群为主要消费群体。中老年群体往往不太习惯微信端购物消费,学习新鲜事物的能力与动机也相对较低,线下消费行为根深蒂固。

很多白酒商户说:用户可能更喜欢打电话过来订酒,或者是微信私聊中给你直接发个,让你把酒送过去。对酒水这个线下商业形态相当“顽固”的行业来说,如何让它顺利地运转在人人店这个平台之中,可能是很多酒水商户急迫想要解决的问题。

毛遂酒业于2016年7月建立的人人店“毛遂商城”,虽然没有精美的装修,考究的文案,毛遂商城凭借优质的产品和对目标用户消费行为的深刻理解和细致引导,运营至今,保持着60%的超高复购率,人人店月均销售额30W+。这个数据初看起来可能没有那么震撼,但是考虑到产生这个数据的用户普遍年龄都在40岁以上,且以零售为主,就可以理解其中的难度与价值。

异型礼品包装线上专供

根据送礼场景赋予酒品美好寓意

河南省毛遂酒业有限公司(原“原阳毛遂酒厂”)始建于一九四九年,是河南省十八家老酒厂之一,厂区占地面积5万平方米。毛遂酒采用优质原阳大米为原料,继承传统酿造工艺,结合现代技术精酿而成,醇香甘绵,回味无穷,曾于1993年荣获比利时布鲁塞尔国际精品博览会金奖。



随着移动互联网经济的兴起,消费者从PC端转向了移动端,消费观念升级,同时白酒消费产生了明显的礼品性消费的倾向,毛遂酒业为了扩展业务辐射范围,拓展销售渠道,利用新技术的力量实现新零售,在2016年7月合作人人店,建立了“毛遂商城”。

除了酒店、烟酒店、商超等终端网络渠道,毛遂酒业还拥有多家直营门店。在这些线下门店渠道,毛遂酒业主要销售日常饮用的常规瓶装、箱装毛遂酒,而在人人店,则主要销售异型包装的,规格与价格都较高的毛遂酒。这些精美的异型包装毛遂酒主要用于宴会、送礼等用途,这也是当前我国白酒的一个主要消费场景。

酒水作为礼品赠与时,消费者不仅希望酒品看起来高档,喝起来好喝,更希望酒品能有美好的寓意,比如在长辈寿宴上,使用的酒水如果有“长寿”的寓意,无疑会更受欢迎。

针对这种酒品附加值需求,毛遂酒业对应各种送礼场景开发了多款礼品酒,比如适合婚礼使用的“天长地久酒”,庆祝升职的“官升三级酒”,寓意学业有成的“状元红”,恭祝发财的“百财如意酒”,适合赠与年长者的“福禄寿喜酒”等等。



这些酒品的瓶身都不是常规型号,而且专门定制的异型瓶,在设计上,一方面讲究寓意与瓶型相呼应,比如天长地久酒是一对新婚夫妻的形象,“百财如意酒”是玉白菜的形状;另一方面,在配色和图案的选择上迎合中老年群体的审美、心理需求,比如常用财神爷、寿星等形象,传统又吉祥。



低价“钓”用户首次消费

充分使用公众号推送达成二次购买

如何吸引这些年龄层较高的消费者在人人店上完成首次消费?毛遂酒业对自己的产品非常自信,只要有了第一次消费,那么不愁没有第二次、第三次。

优惠,是最简单有效的刺激消费的手段。

毛遂酒业长期推出“单瓶3元或5元”的活动,通过低价来吸引消费者,为人人店引流。很多顾客抱着“只是几块钱也不怕上当受骗”的想法进店消费,在获得了价廉物美的商品之后成为了毛遂商城的忠实粉丝。这也是充分利用了中老年消费者的常见消费心理。



另外,毛遂酒业在参加学习培训、行业展会等活动时,都会尽可能展示人人店二维码,吸引扫码,再加上多年积累下来的一些固定客户的向线上导入,毛遂酒业逐渐完成了种子用户的沉淀。

众所周知,服务号一个月可以推送4次,而这4次机会,也是毛遂酒业非??粗械那硕蜗训幕?。毛遂酒业的公众号推送以活动为主,每次推送都会集合最近一周的优惠促销活动,给予用户一个便捷地进入活动的入口,减少用户寻找活动和商品的时间成本。

据毛遂酒业统计,每次公众号推送之后,当天的人人店销售额都会有超平日3-4倍的明显增长。如何更充分地利用公众号,深度挖掘其内容价值,是毛遂酒业之后着重提升的方向。

买送+秒杀

营销活动力求简单直接

毛遂酒业举行营销活动的频率很高,活动商品占店内所有商品的比例也很大,在选择营销工具上,经过一番实践模式,毛遂酒业也得出了一套成功的经验。

由于中老年消费者较难进行复杂的操作,所以拼团、砍价等强调分享操作,整个消费流程比较长的营销活动都不太适合毛遂酒业?!奥榉场?,可能成为让消费者放弃下单的主要原因。

为了摈除消费障碍,针对中老年消费者的营销活动要简单、直接,优惠一目了然,下单之后立刻就可以获得优惠,而不需要更多陌生化操作。最终,毛遂酒业将“买送”和“秒杀”作为营销活动首选。

当前,毛遂商城有29款商品正在进行营销活动,其中11款商品举行买送活动,比如买1瓶送2瓶,买一箱送2箱;18款商品举行秒杀活动,直接特价让利。



以这两种营销活动为主,搭配节假日满减活动(比如冬至活动:满298送价值99元的毛遂彩瓶玉窖酒一瓶),和双11、双12、元旦等节日优惠券发放,构成了毛遂商城的整体营销活动策略。

线下店员手把手指导

权益“眼见为实”

培养中老年消费者养成在人人店消费习惯的过程中,“不会使用”、“不知道怎么操作”是常?;嵊龅降奈侍?。比起线上的文字、图片教程,客服问答,手把手指导无疑是效果最好的。



毛遂酒业依托多家线下直营门店和服务人员,一方面通过服务人员的专属推客二维码向到店购买酒品的消费者宣传人人店,并手把手指导如何在人人店购买酒品;另一方面毛遂商城的酒品都允许自提,到店自提的用户,和对人人店操作有疑问的本地用户,都可以到就近的门店咨询。毛遂酒业公司规定:所有服务人员都有责任为顾客解答在人人店购物上的疑问,直到顾客学会如何操作,无论这位顾客是否是该服务人员系统锁定的会员。

当消费者向店员提出“我给你钱,你帮我在人人店上买吧”此类需求时,店员会告诉消费者,成为推客后,在人人店上消费可以获得佣金与积分,佣金可以提现,积分可以抵现,并指导消费者一步步操作直到看到奖励,眼见为实,有真实的得到实惠的体验,以此驱动中老年消费者切实学会如何在人人店消费。

有了学会使用的第一步,才有后续的会员运营与复购。在毛遂酒业深刻掌握消费者心理,结合线下门店资源精细引导下,毛遂商城的复购率一直稳定在60%左右,收获了大批忠实的中老年用户。


免责声明

知识要点

毛遂酒业于2016年7月建立的人人店“毛遂商城”,虽然没有精美的装修,考究的文案,毛遂商城凭借优质的产品和对目标用户消费行为的深刻理解和细致引导,运营至今,保持着60%的超高复购率,人人店月均销售额30W+。